Diqqat, savolda almashtirishlar bor. Frederik Begbeder oʻzining "99 frank" kitobida reklama insoniyatni fikrlashdan ayirganidan afsuslanadi. Yunon faylasuflarining ideali boʻlgan fikrlovchi inson oʻrnini isteʼmolchi egalladi. U endi fikrga, tushunchaga yoki gʻoyaga emas, balki faqat tanish savdo belgilariga reaksiya bildiradi. YELKAN oʻrnini KEMA egalladi. Agar almashtirilgan soʻzlar oʻzakdosh boʻlsa, biz nimani "YELKAN" va nimani "KEMA" deb oʻzgartirdik?